ヒューリスティックとは？人が合理的に行動しないことを理解しよう

あなたは普段の生活の中で、常に合理的な判断を下している自信がありますか？例えば、買い物をするときには、商品の価格や性能を比較して、最も自分に合ったものを選べているでしょうか。また、就職活動をするときには、自分の能力や希望を考慮して、最適な企業を選べているでしょうか。

実は人は、必ずしも合理的な判断を下すわけではないのです。人は、不確実な状況や複雑な状況では、簡単に判断できず、直感や経験に基づいて、近似的な判断を下すことがあります。このような判断の下し方を、ヒューリスティックと呼びます。

ライター：タイスケ｜Taisuke
事業会社(日系および外資)でマーケティング歴10年以上。戦略立案など上流から広告やセールスライティングなどの下流までをワンストップで推進できることが強みです。豪州Bond大学でMBAを取得しており経営学にも精通しています。
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ヒューリスティックとは

ヒューリスティックとは、ギリシャ語で「発見」や「発見の技法」を意味する言葉です。心理学や経済学においては、不確実な状況や複雑な状況において、直感や経験に基づいて、近似的な判断を下すための方法や原則を指します。

ヒューリスティックは、人間の思考や判断において、重要な役割を果たしています。ヒューリスティックによって、人は、迅速かつ効率的に判断を下すことができるのです。

例えば、私は書店で本を買うのが好きです。本来であれば、すべての本の中身をチェックして、最も自分が読みたいと思う本を確認し、古本屋などで安い価格で買うのが合理的ですよね。でも、実際に私はそんなことはできません。フラッと立ち寄った駅の小さな本屋さんで、気に入った表紙デザインの本を手に取り、目次くらいをさらっと読んで即購入したりすることもあるわけです。これこそがヒューリスティック的な行動と言えます。

伝統的経済学のホモ・エコノミクスとは

伝統的な経済学では、人は完全に合理的な存在であるという前提に立っています。この完全に合理的な行動をとる人は「ホモ・エコノミクス」と呼ばれます。この前提に基づいて、経済学では、市場の均衡や価格の決定などの理論が構築されています。

しかし、ヒューリスティックの研究によって、人は必ずしも合理的な存在ではないことが明らかになりました。人は、不確実な状況や複雑な状況では、直感や経験に基づいて、近似的な判断を下すことがあるのです。

ヒューリスティックの事例

ヒューリスティックは、日常生活のいたるところで、さまざまな形で現れています。以下に、ヒューリスティックの事例をいくつか挙げてみましょう。

代表性ヒューリスティック：代表性ヒューリスティックとは、ある事象の代表的な特徴に基づいて、その事象の確率を判断するヒューリスティックです。例えば、ある人に「中国人の身長はどれくらいですか？」と聞くと、平均身長である165cmを答える人が多いでしょう。しかし、実際には、中国人の身長は幅広く分布しており、平均身長よりも背が高い人も、背が低い人もいます。
確証バイアス：確証バイアスとは、自分の信念を支持する情報に注目し、反証する情報には注意を払わない傾向のことです。例えば、ある人が「Aという商品は良い」と信じていると、Aという商品の良い評判やレビューに注目し、悪い評判やレビューには注意を払わない傾向があります。
アンカリング効果：アンカリング効果とは、最初に提示された情報に影響されて、その後の判断が歪められる現象です。例えば、ある人に「10万円の車を買う場合、あなたならいくらまで値引き交渉しますか？」と聞くと、最初に「10万円」という数字を提示された場合、10万円を基準に値引き交渉する傾向があります。

ヒューリスティックを活かしたマーケティング事例

ヒューリスティックは、マーケティングにおいても、さまざまな形で活用されています。以下に、ヒューリスティックを活かしたマーケティング事例をいくつか挙げてみましょう。

代表性ヒューリスティック：代表性ヒューリスティックは、商品のパッケージや広告に活用されています。例えば、ある商品のパッケージに、若くて美しいモデルを起用することで、その商品が若者向けの商品であると印象づけることができます。
確証バイアス：確証バイアスは、商品のレビューやクチコミに活用されています。例えば、ある商品のレビューに、良い評判ばかりを掲載することで、その商品に対する消費者の信頼を高めることができます。ただし、実際のマーケティングでは、恣意的に良い口コミばかりを集めるのは逆にユーザーからの不信感に繋がります。自然と良い口コミが集まるように努力することが本質的です。
アンカリング効果：アンカリング効果は、価格設定や割引に活用されています。例えば、ある商品の通常価格を高めに設定することで、割引後の価格がよりお得に感じられるようにすることができます。